Hiç markanızdan “O kadar reklam verdik ama markamız beklediğimiz şekilde gündemde değil!” ya da “Ürünümüz gazetede çıktı ama satışlarımız hala beklediğimiz şekilde yükselmedi!” şeklinde halkla ilişkilerin asıl amacından uzak ancak marka tarafından haklı görülen şikayetlerle karşılaştınız mı?
Eminim ki, çoğu halkla ilişkiler sorumlusu bu ve buna benzer sorularla karşılaşmıştır. Bu tarz sorular karşısında, “Tamam ama PR bu şekilde çalışmıyor ki!” dediğinizi duyar gibiyim. O halde, içerisinde yer aldığımız ‘Halkla İlişkiler’ sektörünün dinamiklerini korurken, aynı zamanda markaları beklentileri dahilinde nasıl memnun edebilirsiniz? Gelin, şimdi bu sorunun cevabını birlikte arayalım.
Bir halkla ilişkiler sorumlusunun görevi nedir? Temsil ettiği bir markanın imajını, ürününü veya hizmetini, hedef kitlesine tanıtmak, uygun iletişim araçlarıyla görünürlüğünü artırmak ve bu algıyı sürdürülebilir bir yapıyla devam ettirmek.
Tabii, genel olarak bahsettiğim tüm bu iletişim süreci; zamanlama, hedef kitlenin beklentileri, ülke/dünya gündemi, hedeflenen etki ve ayrılan bütçe gibi etkenlerin değerlendirildiği bir strateji çerçevesinde gerçekleştiriliyor.
Tüm bu değişken parametrelerin üzerine bir de markaların beklenenden hızlı sonuç alınmasını gerektiren ancak sizin iletişim stratejinizle örtüşmeyen beklentileri ve talepleri eklendiğinde, bu durum bir PR’cı açısından daha da zorlaşan, bazen işin içerisinden nasıl çıkacağını düşündüğünüz bir sürece evriliyor.
Halkla ilişkiler genel bir anlatımla, marka lehine toplumda düşünce balonu inşa etmek ve bunu hedef kitle üzerinde etkili kılmak için çeşitli iletişim enstrümanlarıyla desteklenen bir süreci yönetmek. Doğası gereği uzun bir değerlendirme, planlama ve zaman gerektiren bu süreç içerisine, halkla ilişkilerin dinamiklerine uymayan bir beklenti ya da talep dahil olduğunda sizin, yapılması gerekenle, talep edilen beklenti arasında bir denge kurmanız gerekiyor.
Çünkü bir PR uzmanı olmak yalnızca iletişim sürecini yönetmek değil, bazen markayı, markadan bile daha iyi anlayarak ona yol göstermeyi gerektirir.
Peki, bu dengeyi nasıl kuracağız? Markanın beklentilerini tamamen göz ardı etmeden, halkla ilişkilerin temel prensiplerini nasıl koruyabiliriz? İşte burada devreye şu unsurlar giriyor…
1. Gerçekçi olmayan taleplerin sonuçlarını açıklayın.
Markalar çoğu zaman halkla ilişkilerin, reklam ya da bir sosyal medya paylaşımı gibi, hızlı ve doğrudan satışa yönelik bir sonuç vermesini bekler. Oysa, bir basın bülteni yayınlandıktan hemen sonra satışların patlamasını ya da bir influencer iş birliği ile markanın gündeme oturmasını beklemek, PR’ın beklentilerine ters düşer. Çünkü PR, anlık sonuçlar üreten bir pazarlama faaliyeti değil, uzun vadeli bir itibar yönetimi sürecidir. Bu noktada, PR uzmanı olarak gerçekçi olmayan talepleri sadece reddetmek yerine, bu taleplerin neden stratejiye uymadığını ve hangi sonuçlara yol açabileceğini anlatmak önemlidir. Markanın kısa vadeli isteklerini uzun vadeli stratejiye nasıl dahil edebileceğinizi anlatırken, PR’ın doğası gereği bir güven inşa süreci olduğunu ve etkili sonuçlar için zamana ihtiyaç duyduğunu vurgulamak gerekir.
2. Diğer markaların iletişim çalışmalarından örnek verebilirsiniz.
Kimi zaman en etkili ikna yöntemi, gerçek hayattan örneklerle konuşmaktır. PR dünyasında başarılı ve başarısız pek çok örnek bulunuyor. Benzer taleplerle yola çıkan markaların yaşadığı deneyimleri paylaşarak, marka yöneticilerine daha somut bir perspektif sunabilirsiniz. Örneğin, sadece satış odaklı bir halkla ilişkiler çalışması yürüten ve uzun vadeli marka algısını göz ardı eden bir şirketin zamanla tüketici güvenini kaybettiğini anlatabilirsiniz. Öte yandan, itibar yönetimine odaklanarak, tüketicisiyle sağlam bir bağ kuran markaların kriz anlarında bile avantajlı pozisyonda kaldığını göstermek, karar vericiler üzerinde daha etkili olacaktır.
3. Keskin talepleri stratejiye uyumlu hale getirin.
Markaların bazen oldukça net ve esnek olmayan taleplerle gelmesi kaçınılmazdır. “Bu ay sosyal medyada trend olmak istiyoruz.” veya “Bir hafta içinde gazetelerde yer almalıyız.” gibi talepler, PR’ın doğasına pek uymayan ama bir şekilde yönetilmesi gereken beklentilerdir. Bu gibi durumlarda, markanın ihtiyacını anlamak ve talebi en uygun şekilde dönüştürmek gerekir. Eğer marka anlık bir görünürlük istiyorsa, bunu yalnızca haber değeri olmayan basit bir duyuruyla değil, yaratıcı bir PR fikriyle desteklemek daha sağlıklı bir çözüm olabilir. Örneğin, gündemle ilişkilendirilmiş bir proje ya da sosyal sorumluluk kampanyası ile bu talep, daha uzun vadeli bir etki yaratacak şekilde yönetilebilir. PR uzmanı burada bir denge unsuru olmalı. Markanın isteklerini tamamen göz ardı etmeden, iletişim stratejisine uyumlu hale getirilebilir.
4. Fiyat/performans dengesi ile ikna edin.
Halkla ilişkiler çalışmalarında her aksiyonun bir maliyeti olduğu gibi, karşılığında sağladığı faydanın da ölçülebilir olması gerekir. Bir markanın talebi, uzun vadede herhangi bir değer yaratmıyorsa veya iletişim stratejisine zarar veriyorsa, bu durum yöneticilere net bir şekilde anlatılmalı. Bütçeyi doğru bir mecraya harcamanın hem markanın beklentisini karşılayacağını hem de PR stratejinize fayda sağlayacağını göstermek, karar alıcıların sürece daha mantıklı yaklaşmasını sağlar. Böylece PR uzmanı, yalnızca talepleri yerine getiren bir uygulayıcı olmanın yanı sıra, aynı zamanda markaya yön veren stratejik bir danışman rolüne de bürünmüş olur.