İşletmeler, özellikle tüketiciler söz konusu olduğunda, gerçekte olduklarından çok daha güvenilir olduklarına inanıyorlar. Güven söz konusu olduğunda, C-Level yöneticiler henüz doğru noktalara odaklanmamış olabilirler. PwC’nin 2022 Tüketici İstihbarat Serisi Güven Araştırması, işletmeler ile müşterileri ve çalışanları arasında sarsıcı bir güven uçurumu olduğunu gösteriyor.
Her 10 yöneticiden neredeyse dokuzu (%87) tüketicilerin işletmelerine yüksek düzeyde güven duyduğunu düşünüyor. Ancak tüketicilerin sadece %30’u bunun böyle olduğunu söylüyor. Şirket yöneticilerinin çalışan güveni tahminleri ile gerçekler arasındaki uçurum ise çok daha dar. İş liderlerinin %84’ü çalışanların şirkete güveninin yüksek olduğunu söylerken, soru çalışanlara sorulduğunda %69’u şirketlerine güvendiklerini söylüyor. Güven düzeyine ilişkin algılar arasındaki bu farklar önemli çünkü çalışanlar ve tüketiciler iş dünyası liderlerinin en önemli iki paydaş grubudur.
İşletmelerin güven konusundaki sorunları onarması ve paydaşların güven çemberine yaklaşması gerekir. Dolayısıyla, en üst düzey paydaş öncelikleri yanlış hizalanmış ve değişken görünse bile, açık iletişimi kullanarak sürekli güven inşa etmek şirket liderliğinin sorumluluğundadır. Güven ya da güven kaybı müşteri gelirlerini ve çalışan sadakatini etkileyebilir. Liderler, güvenin sürekli ve açık bir diyalog gerektirdiğinin bilincinde olarak, güveni teşvik etmek ve paydaşları dikkatle dinlemek için aktif stratejilere yatırım yapmalıdır.
Güven Çemberine Ulaşmak Zordur
Güven konusundaki görüşler çalışanlar ve tüketiciler arasında büyük farklılıklar göstermektedir. Güvenin kuruluşlar için bir öncelik olması gerektiğine, kuruluşların güven inşa etme sorumluluğuna ve güvenin inovasyon için gerekli olduğuna inanmak gibi bazı temel uyum alanları bulunmaktadır. Ancak ankete göre, iş dünyası liderleri ile müşterileri ve çalışanları arasında güvenle ilgili bir dizi konuda uyumsuzluk devam etmektedir.
Araştırmada, yöneticilerin %47’si güvenin yukarıdan aşağıya değil aşağıdan yukarıya olduğunu, üst düzey liderlikten ziyade müşteriler, çalışanlar ve diğer paydaşlar tarafından oluşturulduğunu söylüyor. Ancak müşterilerin sadece %27’si ve çalışanların %35’i aynı şeyi söylüyor ve bu da güven konusunda daha fazla liderlik etmesi için C-Level’a baktıklarını gösteriyor.
Buna ek olarak, iş dünyası liderleri çeşitlilik, eşitlik ve kapsayıcılık ile çevresel, sosyal ve yönetişim (ESG) gibi sosyal konulara güvenin itici güçleri olarak odaklanmaktadır; yöneticilerin %50’si şirketlerinin sosyal ve ırksal eşitliğe yatırım yapmaları ve bunları savunmaları gerektiğine kesinlikle katılmaktadır. İş dünyası liderlerinin %43’ü ise şirketlerin jeopolitik veya sosyal huzursuzluğun olduğu pazarlarda faaliyet göstermemesi gerektiğini söylüyor.
Müşteriler için uygun fiyatlı ürün ve hizmetler en önemli önceliktir ve %34’ü bunu güvenlerini kazanmak için ilk üç önemli adım olarak seçmiştir. Tedarik zincirindeki aksaklıkların devam ettiği ve enflasyonun yükseldiği bir ortamda bu durum hiç de şaşırtıcı değil: Tüketiciler daha tasarruflu alışverişe odaklanmış durumda. Tüketiciler için bir diğer öncelik de çalışanlara iyi davranmaktır. Bu müşteri-çalışan bağlantısı yöneticilerin dikkate alması gereken bir konudur çünkü birçok tüketici aynı zamanda çalışandır. Ve bu iki önemli paydaş birbirinin yerine geçebilir hale geldikçe, işletmeler çift perspektifi göz önünde bulundurarak karar veriyor olabileceklerini kabul etmelidir.
Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, çalışanlara iyi davranmak ezici bir çoğunlukla çalışanlar için 1 numaralı güven faktörüdür ve çalışanların %47’si bunu güvenlerini kazanmak için ilk üç önemli adım olarak seçmiştir.
İşletmeler genellikle müşterilerin ve çalışanların neyi önemli bulduğuna öncelik vermiyor. Yöneticilerin %45’i her iki paydaş grubuyla da güven inşa etmek için şeffaf iletişime odaklanıyor ancak tüketicilerin yalnızca %13’ü ve çalışanların %19’u şaffaf iletişimi bir öncelik olarak sıralıyor. Ayrıca yöneticiler güven oluşturmak için iyi birer kurumsal vatandaş olmaya odaklanırken, müşteriler ve çalışanlar bu konuya düşük önem veriyor. Başka bir deyişle, söz konusu güven olduğunda, işletmeler temel konularla başlamalı ve bunları doğru bir şekilde yaptıklarından emin olmalıdır. Daha sonra bunu geliştirebilirler.
Güven Kaybetmenin Potansiyel Maliyeti, Güven İnşa Etmenin Faydasından Çok Daha Fazladır
Güven, müşterilerin sadakat ve satın alma kararlarının yanı sıra çalışanların elde tutulmasını da değiştiren bir para birimi olarak görülebilir. Sosyal medyanın siyaseti ve piyasaları hareketlendirebildiği bir dünyada, işletmeyi paydaşlarla güven çemberinin dışına itebilecek sorunları tanımak ve bunlara saygı duymak özellikle yararlı olabilir.
Müşteri güveni oluşturmanın olumlu yönleri kârlılığınızı doğrudan etkileyebilir. Ankete göre, her 10 müşteriden dokuzu (%91) güvenlerini kazanan bir şirketten alışveriş yapacaklarını söylüyor. Bu grubun %14’ü önemli ölçüde daha fazla alışveriş yapacağını söylüyor. Öte yandan, bir şirketin güvenini kaybetmesi halinde daha az alışveriş yapacağını söyleyen müşterilerin oranı %71 iken bu kişilerin %73’ü önemli ölçüde daha az harcama yapacağını söylüyor. Bu, paydaş güveni söz konusu olduğunda hataların veya yanlış adımların potansiyel olarak korkunç sonuçlarını vurgulamaktadır. “Güvenin kazanılması zor, kaybedilmesi kolaydır” sözü, özellikle de şirketinizin bir veri ihlali, ürün geri çağırma veya başka bir güven krizi olayının sonuçlarını yönetmesi gerekiyorsa geçerlidir. Kazanılmış güvenden oluşan sağlam bir temel, güveni yeniden inşa etmek zorunda kalmaya karşı en önde gelen savunmadır.
Bir şirketin güven kültürünü sürdüren uygulamalar, çalışanların sadakati söz konusu olduğunda da eyleme dönüşebilir. Çalışanlara göre, eğer şirketleri güvenlerini kazanacak bir şey yaparsa, %93’ünün şirkete sadık kalması ve %90’ının şirketi başkalarına karşı savunması muhtemeldir. Yine bu durum, güvenin nasıl yönetilebilir bir para birimi haline geldiğini ve şirketlerin hem değerlerinin hem de satın alma güçlerinin yetenekli çalışanları etkilemelerine olanak tanıdığını vurgulamaktadır ki bu da günümüzün Büyük İstifa ortamında kritik önem taşımaktadır.
Bu, özellikle bir güven ihlali söz konusu olduğunda, yetenek kazanımı ve elde tutma konusunda uzun bir yol katetmeniz gerektiği anlamına gelebilir çünkü çalışanlar şirketinizi sorumlu tutacaktır. Çalışanların %71 gibi şaşırtıcı bir oranı, şirketlerinin güvenlerini kaybedecek bir şey yapması halinde işten ayrılabileceklerini söylüyor. Daha genç kuşakların kapıdan çıkma olasılığı daha da yüksek: Z kuşağı ve Milenyum kuşağı %75, X kuşağı %70 ve Boomer’lar %53.
Güven Paydaşlar İçin De Oldukça Önemli
İşletme yöneticileri güven inşa etmeye çalışırken, farklı paydaş perspektifleri bir zorluk olmaya devam ediyor. Son iki yıldaki çalkantılı işgücü piyasası göz önüne alındığında, çalışanlar C-Level’in dikkatini çekti – birçok yönetici çalışanların 1 numaralı odak noktası olduğunu söyledi. Ancak ankete göre tüketiciler birinci öncelik. Bu durum bir gerilim noktası olarak algılanabilirken, müşteri ve çalışan arasındaki çizginin bulanıklaştığına da işaret ediyor olabilir. Bu durum, çalışanların çalışandan çok müşteriye dönüştüğü bir değişime işaret ediyor olabilir. Şirket yöneticileri üst düzey paydaşlarla özgün ilişkiler kurmak için çalışıyor: %48’i tüketicilerle çalışmaya başlamış durumda ve %47’si çalışanlarla güven artırıcı bir plan uyguluyor.
Tüm sektörlerde tedarik zinciri sorunları ile birlikte C-Level öncelik listesinin alt sıralarında yer alan tedarikçiler artık daha önemli. Ocak ayındaki PwC Nabız Araştırması anketinde yöneticilerin %50’si tedarik zinciri aksaklıklarına karşı dayanıklılığın artırılmasının çok önemli olduğunu söylemişti. Bu çalışmada, yöneticilerin %43’ü tedarikçilerle güven oluşturmaya odaklanan bir planları olduğunu söylüyor.
Bunun da iyi bir nedeni var. Tüketiciler nezdinde güven oluşturmaya yardımcı olan bir dizi faktör, işletmelerin çeşitli uygun fiyatlı ürün ve hizmetler sunup sunmadığı, tedarik zincirleri için yerli yetenek ve kaynaklara öncelik verip vermediği ve stok sıkıntısı gibi müşteri endişelerine yanıt verip vermediği gibi tedarik zinciriyle ilgilidir. Tedarikçiler de çalışanlarla aynı şeyleri ister: sözleşmelerin yerine getirileceğinin ve kendilerine adil davranılacağının teyit edilmesini. Tedarik zincirinde süregelen tıkanıklıkların olduğu yıkıcı bir ortamda kilit tedarikçilerle özgün ilişkiler kuran dikkatli stratejiler olmazsa işletmeler zarar görebilir.
Güveni Yönetmeye Başlamanız için 5 Madde
PwC’nin ABD İş Dünyasında Güven Araştırması güvenin durumunu yüksek düzeyde inceledi. Aşağıdaki stratejiler, güvenin şirketinizin kar hanesini iyileştirebilecek davranışlara dönüştürülmesine yardımcı olabilir. Bu maddeleri inceleyelim.
1. Güvenin şirketiniz için ne anlama geldiğini tanımlayın ve güven için bir çerçeve oluşturun. Güven stratejinizi kurumsal felsefenizle uyumlu hale getirin. İşletmenizde toplumsal bir güven temeli oluşturma yolunda ilerleyin. Toplumsal konularda destekleyici ve güvenilir bir ortam, sosyal eşitlik ve ekonomik ilerlemenin önünü açar. İşletmeler her ikisini de daha geniş bir paydaş havuzunda sağlayabilir. Kuruluşunuzun stratejik bir şekilde ilerlemesine yardımcı olmak için kasıtlı bir güven oluşturma çerçevesi oluşturun. Bu özellikle bir güven krizi durumunda önemlidir. Güveni bir para birimi olarak görün. Yapılan anket, güvene yönelik değişen tutumların tüketici ve çalışan davranışlarını nasıl etkilediğini göstermektedir. Bu şekilde bakıldığında, güven somut bir varlık haline gelebilir.
2. Çalışanlara müşteri gibi davranın. Çalışanların önceliklerine çok dikkat edin ve kurumunuz içinde bir güven kültürü oluşturun. Liderleriniz, çalışanların değerlerini ve zihinlerini yakalayamazsa, stratejik vizyonunuzu müşterilerinize nasıl aktarabilirler? Bu en değerli paydaş, kuruluşunuzun ve markanızın temsilcisidir. Çalışanlara, yaptıkları işe anlam katmalarına ve şirkete ve topluma yaptıkları katkıları anlamalarına yardımcı olacak özelleştirilmiş deneyimler sunun. Çalışanlara işe amaç katan seçenekler sunun. İş dünyasında güven kazanmak inovasyon ve büyüme için kritik önem taşıdığından ve yanlış adımlar atmak kolay olduğundan, çalışan sadakatini aktif bir şekilde geliştirin.
3. Tüm paydaşlar için her şey olmaya çalışmayın. Önceliklerini anlamak ve gerilim noktalarını belirlemek için paydaşlarınızı dinleyin. Güven oluşturmaya yardımcı olan yenilikçi stratejilerle diğerleri arasındaki boşlukları daraltmak için çalışırken en iyi paydaşlara hitap etmeye devam edin. İşletmeler her şeyi savunamaz. Güven oluşturmanın bir parçası da destekleyeceğiniz alanlara karşı liderlik edeceğiniz alanları seçmek ve bu taahhütleri yerine getirmektir. Tüketicilerin o anki öncelikleri hakkında açık bir diyalog sürdürün. İşletmeler uzun vadeli bir bakış açısıyla sorumlu bir şekilde hareket etmeye çalışır ancak çalışan ve tüketici öncelikleri değişken olabilir. Güven bazen paydaşların uzun vadeli çıkarları doğrultusunda hareket etmek anlamına gelebilir – o anda umurlarında olsun ya da olmasın.
4. Güveni korumanın çaba gerektirdiğini kabul edin. Güveni korumanın önemini kabul edin ve masa başı hesapların ötesine geçmek için çalışın. Sözlerinizi eylemle desteklemeyerek paydaşlarınızın güvenini kaybetme riskini almayın. Çalışanlara ve yerel topluluklardaki kişilere iyi davranın – bu tüm paydaşlar için önemlidir. Paydaşlar için neyin önemli olduğunun yanı sıra uzun vadede kuruluşun ve toplumun çıkarlarına en uygun olanın ne olduğunu bulmaya yatırım yapın.
5. Hareketli bir zeminde durduğunuzu ve güvenin akışkan olduğunu kabul edin. Paydaşlarınızı anlamak ve gerektiğinde değişime hazır olmak için aktif ve sürekli dinlemeye yatırım yaparak devam eden bir strateji oluşturun. Güven stratejilerini uygulama konusunda uyanık ve çevik olun. Güven ihlalini öngörmek ve gelir üzerinde kamçılayıcı etki yaratmasını önlemek için risk yönetimi stratejileri uygulayın. Yönetim kurulunuzu da buna dahil edin.