Her halkla ilişkiler ajansının bildiği gibi, ekonomi biraz kötüye gittiğinde bütçelerimiz kırılgan hale gelir. Belirsiz ekonomik koşullar, bazı CEO ve CFO’ların muhasebe, insan kaynakları ve halkla ilişkiler/iletişim gibi doğrudan gelir getirmeyen işlevlerden bütçe kesintisi yapmayı düşünmelerine neden olabilir. Ekonomi konusunda endişeli olan işletmeler, fırtına geçtiğinde devam edebilecekleri mantığı ile halkla ilişkiler faaliyetlerini “duraklatmayı” tercih edebilirler.
Ancak tipik bir halkla ilişkiler yatırımı söz konusu olduğunda, ilk sorun belirtisinde duraklatma düğmesine basmak çok kötü bir fikirdir. Halkla ilişkilerin kendine özgü avantajları ve zorlukları vardır. PR faaliyetlerini askıya almak, marka güveni ve itibarı açısından şirkete kağıt üzerinde kazandırdığından daha fazlasına mal olabilir.
Oysa ekonominin belirsiz olduğu zamanlar halkla ilişkilerden uzaklaşmanın değil, ona yatırım yapmanın tam zamanı. Özellikle proaktif halkla ilişkiler söz konusu olduğunda, işletmeler bir durgunluk dönemi yaklaşırken neden yatırım yapmaya devam etmeli? İşte nedenleri:
1. Tüketiciler güvendikleri markalara harcama yapıyor.
Belirsiz zamanlarda, marka güveni gibi elle tutulamayan değerler çok daha önemlidir. Hiçbir ücretli reklam, ‘güveni’ satın alamaz. Tüketicilerin %71’i, bir şirkete duydukları güveni kaybederlerse satın alma ihtimallerinin düşük olduğunu söylüyor. Bu durum tüketici harcamalarının da durgunlaşmasıyla birleştiğinde, en çok değer verilen ve güvenilen markaların zirveye çıkma olasılığının daha yüksek olduğu anlamına geliyor.
Kazanılmış medya, en yüksek güvenilirliğe sahip medya biçimi. Bunu sahip olunan medya ve satın alınan medya takip ediyor. Günümüzde özellikle sosyal medya ve influencer’ların neyin gerçek neyin kendi fikirleri olduğu arasındaki çizgiyi bulanıklaştırması nedeniyle bir markanın güvenilirliği için kazanılmış medya çok daha fazla önem kazanıyor.
Güven, olumlu, kapsayıcı, proaktif mesajlar ve düşünceli, şeffaf reaktif mesajlar etrafında inşa edilebilir. Eğer markanızı doğru kişiler yönetiyorsa, bu süreçte en önemli şey, bunun ücretsiz ve tamamen sizin kontrolünüzde olmasıdır. Durgunluk döneminde tüketicilerin ihtiyaç duyduğu şey olmaya istekli olan markalar, elde ettikleri yeni müşterilerin çoğunu ellerinde tutabilir ve mevcut müşterilerinin sadakatini pekiştirebilir.
2. İtibar zor kazanılır ve kolayca kaybedilir.
Kamuoyu algısı hem kısa hem de uzun vadede satışları ve müşteriyi elde tutmayı direkt olarak etkiler ve bunu yönetmenin tek yolu akıllı PR taktikleridir. Hiçbir şey bir markayı zamanında ele alınmayan bir krizden daha hızlı yok edemez. Proaktif medya ilişkilerini bırakmak itibar açısından da risk oluşturabilir.
İletişim uzmanları, bir krizi önceden fark edip gerçekleşmeden önleyebildiklerinde, kriz gerçekleştikten sonra ortalığı temizlemeye çalışmaktan çok daha etkili olurlar. Bu, şirket içi/çalışan bağlantılı krizlerin yanı sıra kamuya dönük atılan yanlış adımlar için de geçerlidir.
Günümüzde kriz anları giderek artıyor ve duracak gibi görünmüyor. Zorlu ekonomik koşullar insani, sosyal ve siyasi sorunları hızlandırabilir. Sosyal medya ateşi tutuşturmaya hazırken, markaların da sürekli olarak haber döngülerini izlemeleri ve yanıt vermek için PR ekiplerinden yararlanmaya hazır olmaları gerekiyor.
3. Rakipleriniz muhtemelen pazarlama harcamalarını geri çekiyor.
Kriz yaklaştığında bazı işletmelerin pazarlama, reklam ve halkla ilişkilerden kısması mantıklıdır. Buna karşın, durgunluk dönemleri markanıza yatırım yapmak için en iyi zamanlardır. Harvard Business Review’a göre, önceki durgunluklardan en güçlü şekilde çıkan şirketler genellikle pazarlama harcamalarını kısmamış, hatta çoğu durumda artırmışlardır. Bu, ses payı kazanmak için olağanüstü bir fırsattır.
Çoğu firmanın marka iletişiminde kesintiye gittiği durgunluk dönemlerinde, bir firma iletişim faaliyetlerine ayırdığı bütçesini koruyabilir ya da artırabilirse ses payı artar. Rakipleriniz iletişim çalışmalarına ara verirken, siz yatırım yapma, zamanında marka mesajları ve kampanyaları oluşturma ve sektördeki konuşmalara hakim olma fırsatına sahipsiniz.
Ayrıca, özellikle halkla ilişkiler ani başlangıç ve bitişlere hiç uygun değildir. Medya ilişkilerinin sonuçlarını görmek üç ay, belki de daha fazla alabilir. Dijital reklamcılığın aksine, bir aradan sonra “PR musluğunu” tekrar açmak satışları anında artırmaz. Bir işletme, PR çalışmalarını askıya alarak bir yıllık ivmesini ve ses payını kolayca kaybedebilir.
4. Kazanılmış medya, satın alınan medyadan çok daha fazla sermaye verimliliğine sahiptir.
Dünya Reklamverenler Federasyonu’nun (WFA) 43 çok uluslu şirketle yaptığı ankete göre büyük reklamverenlerin %75’i bütçelerinin “ciddi bir inceleme” altında olduğunu ve %30’u reklam harcamalarını gelecek yıla kadar kısacaklarını söylüyor.
Faiz oranlarının düşük olduğu ve paranın aktığı dönemlerde, satın alınan medya için ödeme yapmak kitlelere ulaşmanın en kolay yoluydu ve pazarlamacılar harcamalar konusunda geri adım atmıyordu. Artık kaynak daha sınırlı olduğundan, pahalı medya satın alımlarını haklı çıkarmak o kadar da kolay değil.
Reklamcılıkla karşılaştırıldığında halkla ilişkiler hem daha uygun maliyetli hem de daha esnektir. Hiçbir pazarlama işlevi, kazanılmış medyanın sağladığı güvenilirliği ve SEO etkisini sağlayamaz. Marka iletişimini sürdürülebilir ve anlamlı PR stratejileri üzerine kurgulamak, markalara çok daha sermaye verimli bir kapı açacaktır.
5. PR güçlü bir toparlanmaya destek olur.
Halkla ilişkiler faaliyetlerinin duraklatılması, PR’ın iyi çalışmasını sağlayan kurumsal deneyim, bilgi ve ilişkilerin kaybolmasına ya da daha iyi bir ihtimalle kesintiye uğramasına sebep olur. Hızlı bir toparlanmada bu bir dezavantajdır.
Devam eden bir halkla ilişkiler çalışması, ekonomi düzeldiğinde ileriye doğru bir sıçrama sağlayabilir. Medya, paydaşlar, müşteriler ve çalışanlarla ilişkileri güçlendiren her bileşen, gelecek için zemin hazırlar. Medya ve influencer ilişkilerine yatırım yapan şirketler, devam eden halkla ilişkiler çalışmalarının sağladığı müşteri etkileşimini geliştirmek için iyi bir konuma sahip olacaklardır.
Halkla ilişkilerin şalterini tamamen kapatmak yerine, çoğu kuruluşta küçük kesintiler ve yeniden dikkatli bütçe tahsisleri yapmak daha iyi sonuçlar verir. Proaktif bir halkla ilişkiler faaliyeti sürdüren şirketler, belirsizlik karşısında güç ve finansal istikrar yansıtarak diğerlerinin bocaladığı yerde kazanmaya hazır olabilir.