Küresel iklim krizi ve dolayısıyla sürdürülebilirlik, pek çok insanın sıkça aklını kurcalayan bir mesele haline geldi (ki öyle de olmalı). Bu nedenle hangi sektörde olursa olsun pek çok marka, çevre dostu uygulamalara öncelik vermeye başladı. PR profesyonelleri için bu, konfor alanınızın dışında olsa bile marka stratejilerini çevresel girişimleri kapsayacak şekilde uyarlamak anlamına geliyor. Yeşil PR’ı doğru bir şekilde yürütmek için “greenwashing” olarak duymaya alışık olduğumuz, Türkçe’ye “yeşil aklama” olarak geçen o samimiyetsiz kavramdan kaçınmamız ve sürdürülebilirliğin gerçek uygulamalarıyla sorumluluklarımıza bağlı kalmamız gerekiyor.
Yeşil PR Nedir?
Yeşil PR, en özet haliyle halkla ilişkiler uygulamalarının bir markanın çevresel etkilerine odaklanan ve bu etkileri gezegeni koruma bilinciyle yönlendiren biçimidir. Markaların sürdürülebilirlik girişimlerini, çevre dostu faaliyetlerini, iklim odaklı çalışmalarını, döngüsel ekonomiye katkılarını vb. vurgular. Tüm halkla ilişkiler dallarında olduğu gibi yeşil PR’da da ana hedef marka görünürlüğünü artırmak ve müşterinin itibarını geliştirmek olsa da bu faaliyetlerin geleceğe, doğaya ve insanlara olan katkısını, desteklenmediğinde vereceği kalıcı zararları mümkün olduğunca ön planda tutmak daha önemlidir.
Proje ve faaliyetlerin etkisini en üst düzeye çıkarmak için yeşil PR taktiklerini mevcut medya stratejilerinizle bir arada kullanabilirsiniz. Çevre dostu uygulamalara odaklanmak, sürdürülebilirlik odaklı dosya çalışmalarından iklim krizini iyileştirmek adına çalışan kuruluşların ödüllerine kadar yepyeni birçok medya fırsatının kapılarını açıyor. Bu sonuçlardan yararlanarak müşterinizin çevreci bir şirket olarak statüsünü daha da güçlendirebilir ve onu kendi alanında sürdürülebilirliğin öncüsü olarak konumlandırabilirsiniz.
Bir saniye! Yeşil PR “Greenwashing”den farklı mıydı?
Yeşil aklama (Greenwashing), bir markanın sürdürülebilir görünmek için sinsi pazarlama stratejileri kullanmasıdır. Oysa bu markalar gerçekte sürdürülebilirlik adına pek de bir şey yapmazlar.
Genellikle yeşil aklama yapan bir marka;
- Belirsiz bir dil kullanır. Örneğin, bir ürünün “doğal” ya da “temiz” malzemelerle üretildiğini söyler.
- Tedarik zinciri konusunda şeffaflıktan kaçınır.
- Dikkati çevreye zararlı tüm uygulamalarından uzaklaştırmak için küçük bir sürdürülebilir değişikliğe odaklanır. Örneğin, ürünlerinin çoğunda polyester kullanmalarına rağmen organik pamuk kullandıklarını vurgulamak gibi.
Yeşil aklama faaliyetleri, bazen PR profesyonellerinden değil de müşterinin itibarından çok ürün/hizmet satışına odaklanmak zorunda hisseden pazarlama ekibinden kaynaklanır. Dolayısıyla PR profesyonelleri olarak bu ve benzeri stratejilere karşı daha açık gözlü olmamız ve onları doğarken engellememiz gerekir, zira tüketicide “yeşil aklama yapan marka” imajı oluştuğu andan itibaren geri dönüşünüz imkansıza çok yakın demektir.
İklim krizi devam ettikçe, bu alandaki bilimsel veriler/araştırmaların erişilebilirliği arttıkça ve bireysel olarak da krizin etkilerini yaşamaya başladıkça, kitleler gerçek sürdürülebilirlik ve yeşil aklama konusunda daha fazla bilinçli hale geliyor. Ne arayacaklarını biliyor ve yeşil aklama yapan markaları desteklemeyi tamamen bırakmaya doğru ilerliyorlar.
Yeşil aklama yerine özgün, değer temelli, sosyal farkındalıklı yeşil PR stratejilerine bağlı kalmalıyız.
Sektör Ne Olursa Olsun Yeşil PR Neden Önemli?
Yeşil PR’ın en güçlü yanlarından biri, her sektöre uygulanabilir olmasıdır. Tüm işletmelerin çevreye karşı bir sorumluluğu var, bunu zaten biliyoruz ancak sektörünüzle olan bağlantısından henüz emin değilseniz, başarıya ulaşmak için yeşil PR’ın tüm sektörlerde gerekli olmasının üç sebebini sıralayalım.
1. Tüketiciler yalnızca iklim krizi değil, sosyal ve toplumsal tüm sorunlarla savaşırken değerleriyle uyumlu markaları desteklemek istiyor.
Tüketiciler, artık yalnızca ilk izlenimlerine ve deneyimlerine dayanarak ürün satın almaktan hoşnut değiller. Kendi değerleriyle, savunduklarıyla örtüşen markaları desteklemekten yanalar ve satın aldıkları ürünlerin doğru ve fayda odaklı olduğundan emin olmak için gerekli araştırmayı yapmaktan çekinmiyorlar. Yalnızca satışlarını düşünen ve bunda bir sorun görmeyen markalardan maalesef artık kimse hoşlanmıyor. PR profesyonelleri, yeşil PR’a odaklanarak ve markaların sürdürülebilirlik girişimlerini en büyük yayınlara taşıyarak müşterilerinin dikkatini çekebilir, böylece onlar için araştırmayı daha kolay hale getirebilir.
Tüm mesele, çevre sorunlarının markanın öncelikleri arasında nasıl üst sıralarda yer aldığını gösteren etkileyici ve ilgi çekici hikayeler yaratmaktır. Markanın girişimlerinin hem küresel hem de bireysel düzeydeki olumlu etkilerine odaklanmalısınız. Kimse sizden dünyadaki biyoçeşitlilik krizine ya da su kıtlığına kökten çözüm bulmanızı beklemiyor ancak bütünün değişmesi için önce bireysel değişime ikna olmamız ve önce kendi yapabileceklerimize gözümüzü kapatmamamız gerekiyor.
Bazı insanlar, satın alacağı ürünün sürdürülebilirliğini önemsemez ancak önemseyen insanlara odaklandığınızda bir PR profesyoneli olarak çok daha başarılı olabilirsiniz. Dürüst olmak gerekirse, o kayıtsız insanlar da eninde sonunda yeşil dönüşümü destekleyecekler.
2. Markanız yeni kitlelere ulaşacak.
Sürdürülebilir bir yaşam tarzını gerçekten benimseyen insanlar, uygulamaları yeterli değilse denedikleri ve güvenilirliğinden emin oldukları markalardan bile vazgeçmeye hazırdır. Yeşil PR çalışmalarınız, daha önce hiç geçiş yapmamış, ürününüzü hiç satın almamış ancak çevre dostu markalar arayan yeni müşterileri size yönlendirebilir.
Yeşil PR uygulamalarını hayata geçirmeye başladığınızda, markanızın hedef kitlesine çevreye duyarlı tüketicileri de ekleyebilirsiniz. Diyelim ki, minimalist bir estetik görünüm isteyen 18-30 yaş arası kitleyi hedefleyen bir güzellik/kişisel bakım markasını temsil ediyorsunuz. Yeşil PR ile bu grubun ötesine geçerek yaş demografisi ya da arzu edilen görünümden bağımsız olarak çevre bilincine sahip tüketicilerin dikkatini çekebilirsiniz.
Senaryonun tam tersi olasılığında markanızın yeşil aklama yaptığını fark eden bir tüketicinin en basit yoluyla sosyal medyada hakkınızda yazdığı bir tweet yüzünden yüzlerce müşterinizi kaybedebilirsiniz. Bugün tüketiciler, bazen inanarak savunmadıkları, çok da bilgi sahibi olmadıkları ancak kısa açıklamalarla bile akıllarına yatan savunuların arkasında durmaya çok eğilimliler. Dolayısıyla yaptığınız hiçbir uygulamada olmadığınız gibi davranmayın.
3. Markanın itibarını artırır.
Markanızın nitelikler listesine “çevre dostu” ibaresi eklemek, olumlu bir marka imajı yaratmada büyük önem taşır. Hem mevcut hem de potansiyel müşteriler, bu güncellemeyi takdir edecek ve markanızın gezegen için yaptığı iyiliğin farkına varacaktır.
Yeşil PR faaliyetleri etkili bir biçimde hayata geçirildiğinde, markanız adına gezegene karşı sorumluluğunun farkında ve onu iyileştirmeye odaklanan yayınlar ve kuruluşlardan onay alabilirsiniz. Sürdürülebilirlik girişimleri sektörünüzde nadiren görülüyorsa, markanızın sektördeki yenilikçi statüsünü sağlamlaştıracak, bu da bir sonraki haber döngüsünde spot ışıklarını korumanıza yardımcı olacaktır.
Yeşil PR Çalışmalarında Greenwashing’den Nasıl Kaçınabilirsiniz?
1. Somut veriler kullanın.
Faaliyetlerinizi herhangi bir amaçla anlatırken somut gerçekleri ve verileri kullanmak her zaman faydalıdır ancak yeşil PR anlatımlarında yeşil aklamadan kaçınmak için ciddiyetle gereklidir. Medyaya ulaşmadan önce, gerçeklerinizi %100 doğruladığınızdan emin olun. Her şeyi müşterinizle ya da çevre sertifikaları için iş ortaklığı yaptıkları üçüncü taraflarla mutlaka doğrulayın.
Proje materyalleri hazırlarken net ve sade iletişime odaklanın. Çevre bilincine sahip tüketiciler muğlak bir dil, abartılı ifadeler ve kafa karıştırıcı jargonu gördüğünde yeşil aklama olduğunu anlar. Tüm bunlar markaya karşı önemli bir güvensizlik yaratarak geri teper.
Bunun yerine, her zaman ölçülebilir, doğrulanabilir bilgiler sunduğunuzdan ve istatistikler aracılığıyla hikayenizi anlattığınızdan emin olun.
2. Markalarınızı onlar için herhangi bir anlam ifade etmeyen sürdürülebilirlik trendlerinden uzak tutun.
İklim krizi, tüm dünyanın odağında. Bu da çevre dostu olmanın yıllar içerisinde bir trend haline gelmesine sebep oluyor. Hepimiz influencerların aniden tasarruf hakkında sohbetler etmeye başladığını, satın aldıkları yeniden kullanılabilir kapları tanıttığını, yeşile bürünmüş şirketlerden sponsorluk aldıklarını görüyoruz. Markalar bu dönüşümü gördüğünde hemen bu kervana katılmak istiyor ancak bir saniye! O kadar hızlı değil.
Markalarınızı, ürünleri ve değerleriyle gerçekten uyumlu olabilecek bir trend ortaya çıkana kadar sürdürülebilirlik trendlerinden uzak durmaya teşvik edin. Sürdürülebilirlik, öyle herkesin hayatta kalabileceği bir okyanus değil. Sadece trendlerden yararlanan ve şirket için herhangi bir anlamı olmayan kampanyalar, samimiyetsiz görünecek. Sosyal medyayı takip etmek için yeşil PR uzmanlığınızı kullanın, böylece doğru zaman ve trend geldiğinde onları harekete geçirebilirsiniz.
3. Görüntü ve videoları basit tutun.
Bu madde, üstesinden gelinmesi en zor stratejilerden biridir. Gür yeşillikler, derin okyanus yaşamı ya da parıldayan güneş gibi çevre dostu uygulamalara işaret ediyor gibi görünen görseller kullanmaktan kaçınmalısınız. Doğaya odaklı görüntüler, tüketicilerin bir markanın çevre dostu olmasa bile öyle olduğuna inanmasına yol açabilir ve sürdürülebilirlik trendlerini besleyebilir.
Eğer markanın renkleri yeşilin tonlarını içeriyorsa bu özellikle zordur. Tam anlamıyla bir yeşil PR – yeşil aklama karmaşası. Yeşil aklama sınırına düşmekten kaçınmak için kampanyalarınızda doğa harici görseller kullanın, medya bağlantılarınızdan yeşil PR yansımalarınızda bu tür görüntülerden kaçınmalarını rica edin ve diğer yeşil aklama karşıtı stratejilere odaklanın.
4. Markanın sahip olduğu doğrulanabilir sertifikaları öne çıkarın.
Herhangi bir sürdürülebilirlik belgesine sahip olmak, markalar için büyük bir kazançtır. Güvenilir, doğrulanabilir bir sertifikaya sahip olmak, çevreye duyarlı tüketicilerin güvenini kazanmanın ve onlara markanızın yeşil dönüşüm yolunda yürüdüğünü göstermenin önemli bir yoludur.
Yeşil PR stratejinizi uygularken, bu sertifikaları yansımalarınızı ve sunumlarınızı geliştirmek için kullanabilir ya da markanın sosyal medyasından duyurulmasını teşvik edebilirsiniz. Kuruluş rozetlerini web sitelerine yerleştirdiklerinden ve sertifika standartlarındaki güncellemeleri takip ettiklerinden emin olun.
5. Temsil ettiğiniz markaların gerçek ve doğru değişimini içeride ve dışarıda gösterin.
İklim değişikliğini bugün bulunduğumuz noktadan tersine çevirmek için değişimler ve dönüşümler yaratmamız gerekiyor. En güçlü yeşil PR stratejilerinden biri, markanın daha sürdürülebilir olmak için şirket içi uygulamalarını nasıl değiştirdiğini göstermek ve ardından bu değişikliklerin etkisini sergilemektir. Bu gösterim, şirket içi kilometre taşlarına ulaşarak (belirli bir tarihe kadar karbon nötr hale gelmek veya %100 biyolojik olarak parçalanabilir ambalaj kullanmak gibi) ya da belirli istatistiklerle (üretimde yeni uygulamalarla birlikte ne kadar su tasarrufu yapıldığı gibi) ölçülebilir.
Bu verilerinizi ve hikayelerinizi sunmadan önce gerçek değişimi belgeleyen somut verilerle hazırlıklı olun. Bu strateji tamamen bir planı ortaya koymak, uygulama sürecini açıklamak ve ardından bunları pratikte göstermekle ilgilidir.
Son olarak;
Yeşil PR stratejisi uygularken, yeşil aklamadan kaçınmak çok korkutucu olabilir, markanın çevre dostu itibarı risk altında! Oysa biraz çevre bilgisi kazanmamızın zamanı gelmiş olabilir. Kazandıklarınız ile doğru ve denenmiş yeşil aklama karşıtı stratejileri de görebilir ve markalarınızı sürdürülebilirlik başarısına hazırlayabilirsiniz.
Yeşil dönüşüm bugün ya da bir günle sınırlı değil. Bunun bir süreç olduğunu, bireylerden şirketlere ve devletlere kadar herkesin bu uğurda çalışması gerektiğini, hızlı ve somut bir sonucu gözleyememenin başarısızlık olmadığını, bütçeden kısmak gerektiğinde ilk atılacak projenin sürdürülebilirlik temalı olanlar olmaması gerektiğini markalarımıza bıkmadan anlatmamız gerekiyor.