Basın bülteni nasıl yazılır ve nelere dikkat edilmesi gerekir gibi bilgilere sahip olsak da özellikle gazetecilerin kullanacağı bir basın bülteninin nasıl yazılacağı çok daha önemlidir. Şirketler oldukça uzun bir süredir basın bültenleri yayınlayarak medya mecralarında yer almak istese de bu “haberlerin” büyük bir çoğunluğunun amacını yerine getirmediği, daha doğrusu haber değeri taşımadığı bir gerçektir. Nitekim ABD’deki gazeteciler arasında yapılan bir ankete göre de gazetecilerin %53’ünün basın bültenlerini hiç kullanmadığı görülüyor.
Basın bültenlerini kullanan gazeteciler arasında bile, basın bültenlerinin çoğunun göz ardı edilerek okunmadığı ve basın bülteni maillerinin çöp kutusuna gittiğini biliyoruz.
İlgili: Basın Bülteninizin Çöp Kutusuna Gitmesini Engelleyecek 11 Yol
Bu durum, basın bültenlerinin artık bir değeri olmadığı ve miadını doldurduğu anlamına gelmiyor. Basın bültenleri, markanız için medyada görünür olmanın ve birçok diğer iletişim yönteminin başlangıcının değerli bir yoludur. Bununla birlikte basın bültenlerinin gerçekten gazetecilerin ilgileneceği bir şekilde yazılmaları gerekir.
Peki bu nasıl yapılır? İşte bir sonraki basın bülteninizi gazetecilerin kullanmasını istiyorsanız servis etmeden önce kontrol etmeniz gereken 3 şey:
1. İçeriğiniz Gerçekten Haber Değeri Taşımalıdır
Bir basın bülteni yazmaya başlamadan önce yazacağınız şeyin gerçekten haber değeri taşıyıp taşımadığını göz önünde bulundurmalısınız. Gazeteciler bariz bir şekilde markanızın reklamını yapmayı değil kendilerine ve okuyucularına değer sağlayan içerikleri isterler.
Bu, hem anlatmak istediğiniz hikayeyi hem de onu sunduğunuz gazetecileri dikkatlice değerlendirmeniz gerektiği anlamına geliyor. Yeni ürün lansmanları, kurumsal birleşmeler, büyüme, ihracat oranları ve KSS projeleri gibi iş odaklı içerikler, haber değeri olarak kabul edilebilir ancak kapsamınızı genişletmek istiyorsanız içeriğinizin araştırma içeren veya gündem olan haber konularıyla uyumlu olması gerekir.
Örneğin, bir siber güvenlik markasının kurumsal güvenlik çözümlerinin niteliklerinden ve aldığı ödüllerden bahsettiğiniz bir içerik sizin için oldukça önemli olabilir ancak geçtiğimiz yıl ülkenizdeki kurumların siber saldırılar nedeniyle ne kadar maddi zarara uğradığını söylemeniz gazeteciler için daha önemli bir haberdir. Benzer şekilde bir e-ticaret markasının efsane Cuma gibi dönemler için hangi kategoride ne kadar indirim uyguladığı değil tüketicilerin bu dönemde oransal olarak hangi kategoride ne kadar alışveriş yaptığı ya da en çok hangi ürünü satın aldığı daha önemlidir. Basın bülteni oluştururken araştırmalardan, raporlardan, şirket verilerinden ve gündem konularından olabildiğince çok yararlanmanız gereklidir.
2. Bülten Başlığı ve Alt Başlıklar Etkileyici Olmalıdır
Başarılı basın bülteni örnekleri, değerli bilgileri belirsiz başlıklar ile özetlemez. Bir gazetecinin dikkatini çekmek için genellikle yalnızca birkaç saniyeniz vardır ve bu nedenle, başlığınız son derece ilgi çekici olmalıdır. E-posta kutuları bültenlerle ve özel haber talepleriyle dolup taşan gazetecilerin çoğu zaman mail başlığınızın kalitesine dayalı olarak hızlı bir yargıya varması gerekir. Başlık, basın bülteninin potansiyel değerini hemen göstermiyorsa büyük olasılıkla onu hiç okunmadan çöp kutusuna gönderecektir.
Bir araştırmaya göre sayıların yer aldığı haber başlıkları, diğer tüm başlık türlerine göre önemli ölçüde daha fazla okunuyor. Bu, sayıların yer aldığı başlıklara sahip basın bültenlerinin, içeriğinde ne anlattığı konusundaki belirsizliği ortadan kaldırarak daha fazla dikkat çekeceği anlamı taşıyabilir.
Basın bülteninizin en can alıcı noktası, bir gazeteciyi maile tıklamaya ikna edebilecek sayılar veya ilgi çekici sıfatlarla birlikte her zaman başlığa dahil edilmelidir. Alt başlıklar, başlığı genişleterek ve basın bülteninin geri kalanıyla ilgili ek içgörüler sunarak içeriği okumaya devam etmeye ikna edebilir.
3. Güvenilir Bilgiler ve Kaynaklar Yer Almalıdır
Haber değeri taşıyan bir başlık iyi bir başlangıç olsa da basın bültenine tıklayan gazeteciler kendi yazıları için kullanabilecekleri değerli bilgiler bulmak isterler. Basın bülteninizi yazmak için harcadığınız çabaya rağmen, gazeteciler genellikle içeriğinizi yalnızca bir referans kaynağı olarak kullanırlar ve çoğu zaman bir PR profesyoneli tarafından yazılan bölümleri yayınlamazlar.
Onlara kullanabilecekleri bir şey vermelisiniz. CEO’nuzdan, şirketinizdeki başka bir yöneticiden ya da bir uzmandan konuyla ilgili bir görüş, basın bültenine daha fazla kişilik kazandırır ve gazetecilerin daha sonra kendi haberleri için atıfta bulunabilecekleri doğrudan bir kaynak sağlar.
Anlamlı sayılar ve oranlar ekleyebildiğiniz her metin, basın bülteninizin potansiyel değerini artırır. Örneğin ebeveynlerin belirli bir yüzdesinin, bebeklerinin yeme alışkanlıkları konusunda stresli hissettiklerini ortaya koyan bir araştırmadan alacağınız veriler basın bülteninizin daha fazla haber değeri taşımasını sağlar. Tabii bu araştırmayı eklerken, sayıları uydurmadığınızı kanıtlamanız gerekir. Şirketinizin araştırma raporuna bir bağlantı eklemek veya sonuçları elde ettiğiniz süreci açıklamak (3.000 yeni ebeveynle anket yapmak gibi) gazetecilerin bilgilerinize daha fazla güven duymasını sağlayacaktır.
İlgili: E-Learning Algı Araştırması
Bu ipuçlarını uygulamak basın bültenlerinizin daha fazla ilgi çekmesini, okunmasını ve daha fazla medya kapsamı elde etmesini sağlayacaktır ancak hiçbir zaman stratejik iletişim süreçlerini sadece bir basın bülteni yazmak ve servis etmek kadar dar kapsamlı görmemeli ve markanızın iletişim faaliyetleri için profesyonel bir iletişim ajansından destek almalısınız.