Bir işletmenin her şeyden önce kurumsal bir varlık olması gerekirken, işler her zaman göründüğü gibi olmaz. Bir marka mesajı, bazen bir açıklama ya da manifesto gibi görünebilir ancak gerçekte sadece B2B veya B2C ilişkileri içinde bu şekilde var olabilir. Bunun başarısı, mesajın hedefe ulaşması ve nasıl yorumlandığıyla ilgilidir. Başka bir deyişle, her şeyden çok bir PR meselesidir.
Peki bir marka hikayesi nasıl yazılır ve bir şeyler başarabilmek için odaklanılması gereken temel alanlar nelerdir? İşte şirket sahipleri ve iletişimcilerin kendi marka hikayelerini yazarken yaptıkları birkaç hata:
1. Yanlış Odak Noktası Seçimi
Dale Carnegie, “Dost Kazanma ve İnsanları Etkileme Sanatı” isimli kitabında insanların sizin için yapabileceklerine değil, sizin onlar için yapabileceklerinize önem verdiğinden bahseder. Bu iddianın, en azından insanlarla ilk temasımız için geçerli olduğunu söyleyebiliriz. Bir B2C ilişkisi kurmak, aslında dost kazanmaktan çok da farklı değildir. Dolayısıyla bu, marka hikayenizin başarısı için önemli bir iddiadır ve marka mesajınızın odağını doğru seçmeniz gereklidir.
Tabii ki işinizi tanıtmanın inanılmaz önemli olduğunu biliyoruz ancak hikayenin doğru kahramanını seçmek çok daha önemlidir. Şimdi en önemli tavsiye geliyor, o yüzden dikkatli okuyun: Anlatmaya çalıştığınız hikayenin ana kahramanı müşteridir. Yaptığınız iş, sunduğunuz hizmet ya da sattığınız ürün, yalnızca onu sorunlarının çözümüne götüren bir araçtır. Bir marka hikayesi oluştururken ana odağınızın da bu olması gerekir. Bu hikayeyi oluştururken bir profesyonelden destek almanız bu nedenle gereklidir.
Hedeflediğiniz şey, müşterilerin marka hikayenize kendilerini kaptırmalarını sağlamak. Bu nedenle kendileriyle ilişkilendirebilecekleri bir senaryo seçmeli ve somut çözümlerden bahsetmelisiniz. Sizinle iş yapmanın onlara nasıl fayda sağlayacağını tam anlamıyla hayal edebilmeleri oldukça önemli. Kendilerini kaptırma yeteneklerine ve hayal güçlerine bağlı kalmamaları için mümkün olduğunca spesifik olmalısınız.
2. Tek Seferlik Bir Açıklama Yapmak
İnsanların bir fikri doğru kabul etmesini sağlamak için onu tekrar tekrar dile getirmeniz gerekir. Ciddiye alınmak için iddialarınızda ve duruşunuzda tutarlı olmalısınız. Aynı şey marka hikayenizi oluştururken de geçerlidir. Bir marka hikayesinin yalnızca bir açıklama olduğunu düşünmek yaygın bir yanılgıdır. Aslında hepsi aynı konulara odaklanan bir dizi ifade, eylem ve içerik parçasıdır.
Uzun lafın kısası, etkili bir marka hikayesi oluşturmak için sürekli bir çaba içerisinde olmanız gerekir. Anlatımınızı değiştirmek sadece etkisiz olmakla kalmaz, ters bir etkiye bile yol açabilir. Tutarsız görünmek istemezsiniz çünkü tutarsızlık aynı zamanda sözünüzden dönmek olarak da algılanabilir. İtibar, iş dünyasında çok ciddiye almanız gereken bir konudur, hatta her şeydir.
İnsanların sürekliliği sevmesinin bir nedeni daha var! Nostalji duygusu. Farklı marka logolarının zaman içerisinde nasıl dönüşüm yaşadığını gösteren tablolardan birini daha önce gördünüz mü? Tüm dönüşümlerde farklılıklar büyük olsa da hepsi aşamalı değişimlerdir ve markanın orijinal halini ayırt etmek her zaman kolaydır. Elbette görsel markalama ve hikaye anlatımı her ne kadar bir miktar örtüşme olsa da aynı şey değildir ancak buradaki mesaj oldukça açık. Markanızın sesi tutarlı kalmalıdır.
3. Sesi ve Tonu Seçerken Başarısız Olmak
Anlaşılması gereken bir diğer konu da hedef kitlenizde daha güçlü bir yankı uyandırmak için bazen sesin ve tonun daha az resmi olması gerekebileceğidir. Markanızın “Hakkımızda” yazısını yazarken tabii ki normlara sadık kalabilirsiniz ancak marka hikayeniz birçok farklı içerik formatında karşımızda olacak. Blog yazıları, sosyal medya gönderileri, videolar, açıkhava reklamları ve daha bir sürü şey. Bu nedenle doğru tonu ve sesi seçerek işletmenizi daha kişilik sahibi hale getirmek en iyisi olabilir.
Bu seçimi yaparken odaklanmanız gereken 3 nokta var:
- Hedef kitleniz işinizle ilgili kelimelere ve işin jargonuna ne kadar aşina? Basit tutmak isteyebilirsiniz ancak anlatımı aşırı basitleştirmek biraz küçümseyici görünebilir. Bu da otoritenizi zayıflatabilir.
- En popüler içerik üreticisi kim? Bu içerik üreticisinden bir persona yaratmasını istemek makul bir taleptir ancak bunu kendilerine çok yabancı bir şekilde yapmalarını istemek, yaratıcı süreci oldukça karmaşık bir hale getirebilir.
- Farklı içerik formatlarına nasıl yansıyor? Basitçe söylemek gerekirse, hikayenin bir içerik formatında işe yaraması farklı bir formatta aynı verimlilikle aktarılabileceği anlamına gelmez. Tutarlılığı korumak son derece önemlidir.
Bu 3 soruyu yanıtlayarak uzun vadeli iyi bir çözüm bulmak çok da zor olmayacaktır.
Unutmayın ki bazen teknik terimlerle konuşmak, sizinle henüz iş yapmamış birine bilginizi göstermenin en iyi yoludur. İkinci olarak, dil becerileri ve yaratıcılık bir içerik üreticisi için önemli olsa da bazı alanlarda bunu bir uzmana emanet etmek daha iyi bir seçenektir. Tıbbi tavsiye söz konusu olduğunda, insanlar bunu doktorundan duymak isteyecektir. İdeal olan, içerik üreticileri ve uzmanlar arasında bir iş birliği geliştirmektir. Böylece her iki dünyanın da en iyisini elde edebilirsiniz.
4. Yalnızca Kendi Platformunuza Odaklanmak
Markanızın herhangi bir mesajını gönderirken yapabileceğiniz son büyük hata, yalnızca kendi platformunuza odaklanmaktır. Kendi bloğunuz, YouTube kanalınız ve sosyal medya hesaplarınız bir öncelik olabilir ancak kesinlikle önemli tek şey onlar değildir.
Markanızın görünürlüğü için konuk yazarlık yaparak sağlayabileceğiniz birçok avantaj var. Marka hikayesi için önemli olmasının da birkaç nedenini şöyle sıralayabiliriz:
Yeni kitlelere erişim imkanı yaratırsınız.
İşiniz hakkındaki otoritenizi onaylarsınız.
Diğer platformlara destek olarak iş birliğinizi kanıtlarsınız.
Sektörden bağımsız olarak ortak bulmak her zaman önemlidir ancak ilişkinizin karşılıklı olması gerekiyor. Başka bir deyişle, mümkün olduğunca iyiliğe karşılık vermeniz gerekiyor.
Marka hikayenizin başarılı olması için onun organik olduğunu hissettirmeniz gerekiyor. Bunun için yapmanız gerekenler;
Düzgün biçimlendirin
Doğru tonu ve sesi bulun
Aynı argümanı birden çok kez tekrarlayın
Farklı platformlarda hikayeniz hakkında konuşun
Tutarlılık her şeyden önemlidir. Mesajın tutarlılığından bahsettik ancak unutmamanız gereken başka tutarlılık konuları da var. Kalite, paylaşım sıklığı ve metodoloji. İnsanlar, sizden ne beklemeleri gerektiğini öğrendiklerinde, size güvenmeleri daha kolay gelecektir. PR dünyasında güven her şeydir.